Capire l’innovazione nel settore AEC
Il settore dell’Architecture, Engineering & Construction (AEC) è stato oggetto negli ultimi anni dell’introduzione costante di nuove tecnologie. Dal BIM alla stampa 3D, dalla realtà virtuale a quella aumentata e alla mixed reality, il design generativo, la blockchain e i gemelli digitali, sono tutte innovazioni che stanno cambiando il settore edile. Ogni volta che vengono presentate nuove tecnologie però, vengono gonfiate le aspettative da chi le presenta, etichettando come “innovativo” qualsiasi cosa desiderino fare. Il problema di fondere un’innovazione dirompente, ovvero che crea nuovo mercato, con qualsiasi svolta che cambi il modello competitivo di un settore è che diversi tipi di innovazione richiedono approcci strategici diversi. Capire l’innovazione è oggigiorno importante per comprendere che percorsi vengono adottati in edilizia e se le tecnologie risultano essere davvero “innovative”.
Cosa significa veramente “disruption”? Come separiamo l’hype del marketing dalla realtà? E le innovazioni sono davvero così dirompenti o semplicemente trasformazionali?
Paul Wintour, Architect, Parametric & BIM specialist, founder of Parametric Monkey
Di seguito proviamo a seguire le riflessioni di Paul Wintour, architetto australiano fondatore di Parametric Monkey, sull’innovazione tecnologica in edilizia. Egli si basa sulla ricerca della Harvard Business Review ed in particolare sul lavoro di Clayton Christensen, docente di economia aziendale alla Harvard business School, su che cos’è l’innovazione dirompente.
Capire l’innovazione tra marketing e realtà
Per capire l’innovazione è importante distinguere l’hype del marketing dalla reale innovazione apportata da una tecnologia. Per spiegare ciò, viene richiamato il “ciclo dell’hype” che rappresenta le fasi che una tecnologia attraversa dal suo concepimento alla sua adozione sul campo. Le fasi chiave del ciclo sono quella relativa al picco delle aspettative gonfiate seguito dal punto minimo di disillusione. Ciò si traduce in un incremento costante della visibilità della nuova tecnologia su più fronti fino a scontrarsi con i limiti e le problematiche relative all’implementazione della tecnologia che ne riduce drasticamente la visibilità. La nuova tecnologia può essere considerata innovativa nel momento in cui raggiunge il suo spettro di visibilità/tempo, che la rende appetibile nel settore di impiego.
Tecnologie di sostegno vs tecnologie dirompenti
Clayton Christensen, nella sua attività di ricerca, fa una chiara distinzione tra tecnologie di sostegno e tecnologie dirompenti. Le prime promuovono le prestazioni di prodotti consolidati, che i clienti tradizionali nei principali mercati hanno storicamente valutato. Le tecnologie dirompenti invece, sono più economiche, più semplici, più convenienti da utilizzare e portano sul mercato una proposta di valore molto diversa da quelle già disponibili. Queste tecnologie vengono messe a disposizione di consumatori non abituali o che effettivamente non utilizzano quei prodotti e diventano clienti con l’introduzione di un determinato servizio. In questi casi i clienti abituali non sono disposti a passare ad una nuova offerta semplicemente perchè meno costosa. Aspettano che la sua qaulità aumenti abbastanza da soddisfarli. Così le tecnologie dirompenti iniziano a farsi largo nel mercato esistente.
Come innovare?
Molte aziende sono convinte che per avere successo nel mercato bisogna ascoltare e rispondere alle esigenze dei migliori clienti e concentrare gli investimenti nelle innovazioni che garantiscono maggior rendimento. Secondo la ricerca di Christensen, queste due affermazioni sono ciò che segna la fine dell’azienda. Da ciò nasce il “dilemma dell’innovatore”: fare la cosa giusta non è sempre corretto! Il problema principale risiede nel fatto che tali aziende trascurano le tecnologie dirompenti per continuare ad ascoltare i propri clienti, cercare margini più elevati e invadere mercati sempre più grandi. I competitor dirompenti prendono di mira i segmenti trascurati, fornendo funzionalità più adatte e spesso a basso costo. In questo modo riescono ad attirare l’attenzione del cliente che cambia la propria domanda.
Edilizia e innovazione
La maggior parte delle innovazioni in AEC sono tecnologie di sostegno. Esse infatti, rispondono alle richieste dei clienti esistenti e ai servizi da loro apprezzati, che si tratti di un miglior coordinamento (BIM), una miglior comunicazione visiva (AR/VR) o automatizzare attività ripetitive (visual programming). Le innovazioni finora adottate in edilizia consentono di vendere più prodotti ai clienti abituali. Queste, per essere considerate dirompenti, avrebbero dovuto portare sul mercato proposte di valore differente da ciò che prima il mercato offriva. Le aziende devono pertanto riconoscere il tipo di innovazione che stanno perseguendo e adottare approcci differenziati per implementarne la tecnologia. È inevitabile però prestare molta attenzione a ciò che viene sviluppato, anche se si tratta di tecnologie sottosviluppate come ad esempio il “generative design”. Queste innovazioni potrebbero risultare dirompenti ed essere introdotte nel mercato con prestazioni inferiori rispetto ai prodotti consolidati ma offrendo valore molto diverso e impattante nel settore edile.
Capire l’innovazione non è semplice. L’attività che ogni azienda deve fare è quella di identificare le opportunità di innovazione e prendere delle decisioni informate e senza pregiudizi.
